Qu’est-ce que le marketing émotionnel ? Une étude récente nous en dit plus !

Comme son nom l’indique, le marketing émotionnel entend stimuler les consommateurs et les inciter à l’achat en tirant partie de leurs émotions. Son but étant d’étudier, de susciter et d’utiliser à des fins commerciales et publicitaires leurs diverses émotions. Focus sur une étude de référence menée par Iligo pour AOL : « L’émotion au cœur de l’efficacité publicitaire ».

Voir aussi cet article : Design émotionnel et marketing émotionnel : comment tirer parti des émotions ?

Une étude novatrice

Cette étude menée par Iligo est innovante car elle place au cœur de l’efficacité publicitaire les émotions des consommateurs. Elle révèle l’importance du contenu publicitaire ainsi que l’impact émotionnel des « insights ». Le concept d’insight appartient au langage du marketing. Sa définition est complexe, tant sa formulation englobe plusieurs dimensions. Un insight s’articule autour de trois composantes principales :

  • une observation
  • une motivation (le besoin qui a fait naître cette observation)
  • une contrainte ou barrière qui fait que ce constat, ancré dans une motivation, conduit ainsi à une frustration du consommateur.

« Je souhaiterais pouvoir », « parce que », « mais ». Voila comment s’articule un insight servant par la suite à bien cerner le « quoi », le « pourquoi » et la tension nécessaire et suffisante pour pouvoir imaginer des solutions commerciales.

 

Quant aux insights portant sur l’efficacité publicitaire, l’étude en question a démontré les caractéristiques suivantes :

  • Le taux de complétion varie et s’améliore selon les émotions ressenties. D’où le fait qu’il existe effectivement une corrélation étroite entre une réponse émotionnelle positive et le besoin de visionner la vidéo publicitaire plus longtemps.
  • Les émotions et la mémorisation sont fortement liées: les résultats prouvent que les réponses émotionnelles aux annonces ont une forte influence sur l’acte d’achat que le contenu en lui-même.
  • La joie est à considérer comme le premier « moteur émotionnel » : dans 46 % des cas étudiés, la joie et l’émotion la plus ressentie et donc la plus représentative de l’étude. Cela prouve à quel point il est capital pour les annonceurs d’établir et d’entretenir durablement un lien émotionnel avec les consommateurs.

Voici plus en détail les graphiques des résultats obtenus pour l’étude menée par Iligo pour AOL :

Quels sont les facteurs du marketing émotionnel ?

À travers cette étude, il est aisé de constater les véritables enjeux du marketing émotionnel. En effet de plus en plus d’entreprises reconnaissent désormais son utilité. Surtout si elle souhaite augmenter l’efficacité de leur campagne publicitaire. À cela, il existe de nombreux facteurs qui déterminent et conditionnent l’obtention des résultats escomptés. Comme c’est le cas pour les différentes variations d’émotions possibles que peuvent éprouver les consommateurs. Les besoins, les attentes ou les désirs changent également selon la catégorie sociale ou l’âge. C’est pourquoi, il est capital de bien comprendre et cerner les émotions spécifiques de chaque groupe de consommateurs ciblés. Tant le contenu que l’esthétique de la campagne publicitaire sont nécessaires pour créer un message cohérent avec l’attrait émotionnel recherché.

Le but primordial du marketing émotionnel est de susciter auprès des consommateurs des associations d’idées et émotions positives telles, qu’ils souhaitent davantage s’investir vis-à-vis de la marque. Tout l’enjeu pour les entreprises consiste à faire partager un message positif en montrant aux consommateurs comment leurs produits, leur facilitent la vie, les rendent plus heureux. C’est par la mise en œuvre de déclencheurs émotionnels que les sociétés arrivent à attirer davantage de clients et les fidéliser plus longtemps.

Quid du design émotionnel ?

Le marketing émotionnel est très proche du design émotionnel. SI ce sujet vous intéresse, n’hésitez pas à voir la définition du « Design émotionnel » par l’agence UX Usabilis.